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ROAS excellent en haute saison pour un détaillant costumes saisonniers (États-Unis)
Client
Le client est un e-commerçant américain de premier plan spécialisé dans les costumes et accessoires pour événements à thème — un immense catalogue pour tous les âges dans l'une des catégories saisonnières les plus concurrentielles.
Défi
Piloter Google Ads pour une activité saisonnière comme le client comporte des défis spécifiques. La demande de costumes explose autour d'Halloween : il est crucial d'affiner le timing et les stratégies budgétaires pour capter un maximum de retours lors de ce pic. La concurrence s'intensifie elle aussi, de nombreux revendeurs promouvant des produits similaires — d'où la nécessité d'annonces distinctes et accrocheuses. Une gestion des stocks précise et en temps réel est essentielle pour que les annonces reflètent les produits disponibles. Communiquer clairement les délais de livraison est tout aussi important, pour rassurer sur l'arrivée à temps des costumes. Enfin, des visuels de premier ordre sont indispensables, ce qui exige une planification soignée des créas.
Approche
Pour relever ces défis et améliorer les performances Google Ads de le client, nous avons déployé une stratégie complète appuyée sur les meilleures pratiques du secteur de l'habillement.
- PMax avec un Asset Group par catégorie : des Asset Groups distincts par type de costume (enfants, adultes à thème, pop culture) pour aligner créas et ciblage sur chaque segment et maximiser l'engagement.
- Démarrage en feed-only : priorité aux canaux à fort ROI — Google Shopping (très visuel, idéal pour les costumes) et Dynamic Remarketing — pour collecter des données de qualité sans diluer le budget.
- Signaux d'audience par catégorie : des signaux adaptés (pop culture et événements pour les costumes adultes, famille et parentalité pour les costumes enfants) pour aider l'IA de Google à cibler les bons utilisateurs.
- Expansion progressive des assets : une fois des conversions régulières obtenues, ajout de titres, descriptions et visuels de qualité pour étendre vers Search, Display, YouTube et Discovery et couvrir chaque étape du parcours d'achat.
- Vidéos publicitaires pour l'engagement : des vidéos mettant en scène les produits — les costumes étant très visuels — pour aider les acheteurs à se projeter, notamment sur YouTube.
- Groupes d'annonces par appareil : des annonces mobile et desktop distinctes, avec des titres et descriptions ajustés pour un affichage complet et une meilleure clarté.
- Dynamic Search Ads (DSA) : exploitation du contenu du site pour couvrir les requêtes de niche et la longue traîne, sans gérer une liste de mots-clés massive.
- Responsive Search Ads (RSA) : tests en temps réel de multiples combinaisons de titres et descriptions, l'IA de Google retenant les plus performantes.
- Extensions d'annonces : liens annexes vers des sections précises (« New Arrivals », « Kids' Costumes »), accroches (livraison gratuite, retours faciles) et extraits structurés pour plus de visibilité et de clics.
- Analyse et optimisation continues : suivi du CTR, du ROAS et des conversions par groupe et par type d'asset, avec hausse des budgets sur les segments performants à l'approche d'Halloween.
Résultats
Grâce à cette approche multi-facettes et pilotée par les données, nous avons scalé les campagnes Google Ads de le client tout en maintenant un excellent ROAS. Notre stratégie a répondu aux défis propres à la demande saisonnière, aux fluctuations de stock et à la forte concurrence, positionnant le client comme une source de référence pour les costumes lors de sa période commerciale la plus critique.