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+32 % de ROAS — Dompter la saisonnalité pour un détaillant sport outdoor (France)
Client
Le client est un e-commerçant français multi-saison proposant du matériel de ski, de cyclisme, de running et du streetwear. La demande culmine en hiver mais chute nettement lors des mois de transition printemps-été, créant une pression sur la trésorerie et un risque de stock.
Défi
Continuer à faire croître les ventes en basse saison et libérer un maximum de revenus lors du pic hivernal — sans laisser grimper le coût moyen d'acquisition client.
- Saisonnalité brutale : le trafic et l'intention d'achat peuvent varier de plus de 60 % d'un trimestre à l'autre.
- Efficacité budgétaire : scaler la dépense lors des mois de pic ne doit pas éroder le ROAS.
Approche
Une stratégie en trois temps, pensée pour laisser l'algorithme travailler sur des données propres et une saisonnalité maîtrisée.
- Refonte du flux produit (février 2024) : GTIN nettoyés, attributs de taille et de prix enrichis — le Smart Bidding a appris plus vite.
- Portefeuilles Performance Max saisonniers (novembre 2024) : budget hivernal automatiquement renforcé, budgets de printemps réduits.
- Bascule du tCPA vers « Maximiser la valeur de conversion » (janvier 2025) : laisser l'algorithme chasser le revenu, et non seulement les conversions.
Résultats
En mars, notre ROAS a atteint 20× — en hausse de 75 % d'un mois sur l'autre.
- +32 % de ROAS au global — vs. la période précédente
- −18 % de CPA — une acquisition moins chère
- +56 % de conversions (en glissement annuel) — portefeuille hivernal